L’enfer de la Newsletter

spam

Le spam est l’une des grandes plaies de notre vie numérique. Il représente aujourd’hui 98% des emails qui circulent sur notre beau réseau. Cependant, l’email marketing, quand il est sollicité, est un excellent moyen pour les annonceurs de communiquer avec leurs cibles, et pour le consommateur, c’est une façon d’accéder à des promotions et de l’information sur une marque, un service.

Lorsque je travaillais chez CityCampus, nous avions mis en place une newsletter hebdomadaire, qui était construite comme un résumé des contenus produits sur ce réseau social. Très vite, 4 problématiques se sont présentées autour de ce support :

  • Quels contenus/discours mettre en place ?
  • Quelle fréquence ?
  • Quelle mise en forme (et comment la mettre en œuvre) ?
  • Comment ne pas être blacklisté comme spammeur ?

Ces derniers temps, chez Concept-Image, j’ai échangé à plusieurs reprises avec des clients autour de « la lettre d’information » (ou email marketing quand on évolue dans le marketing). Il n’est pas tout le temps aisé de faire comprendre que malgré un support maitrisé depuis des années (l’email), la mise en place d’une newsletter demande une grande technicité, et la prise de certaines précautions. Je me propose d’en faire ici le tour. N’hésitez pas à compléter :)

Quels contenus/discours mettre en place ? – Quelle fréquence ?

Typiquement, la question qui ne me semble pas avoir de réponse. Il y a bien sur les basiques : être clair,et lisible. Pour le reste, il s’agit bien évidemment de s’adapter à son lectorat, tout en respectant l’identité de son entreprise, de son organisation.

Style direct, indirect, grands pavés de texte, nombreux petits résumés, … À vous de juger en fonction du lectorat (ne pas hésiter à demander conseil à l’agence de communication numérique près de chez vous).

Pour la fréquence, il en va de même, tout dépend du public : professionnel ou non, lectorat de niche, …

Quelle mise en forme ?

Elle doit clairement appuyer et mettre en avant le discours. Elle doit être designée à l’image du site internet (et le cas échant de la charte graphique de l’organisation).

Certes, les emails « texte » c’est bien, mais une newsletter qui utilise des visuels et une mise en forme orignale aura quant à elle plus de chances de marquer les esprits et, accessoirement, de rendre plus lisible les contenus. Alors, bien que de nombreuses choses sont envisageables, il faut avouer que de très nombreuses restrictions sont à prendre en compte. En bref : la mise en forme d’une « lettre d’information » est peut être la chose qui demande le plus de maitrise technique (et d’ingéniosité).

Pour commencer simple, un email « basique » est seulement constitué de caractères textuels. Mais pour des raisons d’ergonomie, pour avoir à disposition un large choix de mise en forme, la possibilité d’insérer des images dans le corps des emails, … sont utilisés depuis déjà quelques années les emails « html ». Pour le commun des mortels, c’est d’ailleurs cette seconde typologique qu’il y aura d’activé par défaut.

Ces emails sont donc construits avec du code HTML, et quelques petites touches de CSS. Et c’est ici que les problèmes commencent vraiment.

Deux grandes problématiques sont à distinguer :

  • Contrairement aux navigateurs internet qui font la course au respect des standards, les grands acteurs de la messagerie électronique ont, semble-t-il, mis un petit bémol dans ce secteur. Chacun y va de ses choix, de l’acceptation ou non de balises ou consignes, … Et ce n’est pas la décision de Microsoft d’utiliser dans Outlook 2007 (outlook représente près des 2/3 du marché professionnel) le moteur d’interprétation/construction HTML de Word qui a arrangé la situation …
  • Depuis environ 2 ans, à cause de la recrudescence des attaques de phishing et autres envois massifs de spam, grand nombre de clients de messagerie n’affichent pas par défaut les images contenus dans les emails. Il faut, soit que l’expéditeur fasse partie de la liste des contacts de l’utilisateur (ou d’une liste verte), ou que l’utilisateur précise son choix d’afficher les éléments au cas par cas.

Dans les deux cas, il y a un grand risque pour que la newsletter mise en forme avec amour arrive au destinataire dans un état lamentable, avec peu de ressemblance au design d’origine, disparition des Gif animés (en particulier sous Outlook 2007) et que la lecture du contenu en soit fortement altérée.

Trois conseils généraux donc :

  • Il est important de jongler entre désir graphique et cadre du possible
  • Il ne faudra jamais oublier de livrer, en accompagnement d’une newsletter HTML, sa jumelle « texte »
  • TOUJOURS mettre du contenu texte dans une newsletter, et ne JAMAIS se limiter à seulement l’utilisation d’image (sous peine d’une forte perte de lectorat)

Moi, cela m’étonne de voir encore certains grands groupes de presse utiliser des courriels full image, ou des agences de communication en vendre. Surtout quand ce support est à destination de publics non estampillés « spécialistes en informatique ». Si le client mail affiche en grand « les images ne sont pas affichés car cela représente un danger pour votre système », on peut parier que la grande majorité des utilisateurs suivra le conseil.

nl-css-pc - newsletter

En ce qui concerne le code, trois conseils également :

  • Limiter l’utilisation du CSS
  • Aimer les tableaux (oui ça fait mal …)
  • Utiliser du code « en ligne » (quitte à faire de gros cauchemars la nuit, et à faire une crise d’urticaire)

<p style="font-family:Arial; font-size:20px; color:red;">Du code qui fait mal aux yeux !!!</p>

Comment ne pas être blacklisté comme spammeur ?

C’est un peu la question à 1000€ non ? Comme souvent, le bon sens est une première porte d’entrée :

  • Envoyer des emails sollicités : si trop d’utilisateurs vous catégorisent en temps que spammer, il y aura un effet « boule de neige », et vous risquez de vous trouver blacklisté par les grands opérateurs.
  • Filtrer les emails « morts » contenus dans votre liste d’envoi : trop d’envois à des adresses inexistantes risquent de mettre la puce à l’oreille des organismes qui reçoivent vos envois.

Mais il ne faut pas se voiler la face : bien que ces deux principes sont fondateurs, face au fléau qu’est le spam, le monde de l’email s’est fortement durci !

D’une part, si les envois concernent quelques centaines de destinataires, oubliez tout de suite l’utilisation d’un client de messagerie traditionnel pour gérer l’expédition. Beaucoup d’hébergeurs Web, et de FAI vous montreront le chemin de la sortie avec de telles pratiques, en particulier si les retours sont négatifs : blacklister vos domaines, reviendra à blacklister les IP des hébergeurs, et ça, ils n’aiment pas, pas du tout même ! Car cela revient à pénaliser l’ensemble de leur service.

Certains vous diront « oui on envoie moins d’un email par seconde, on passe ainsi en dessous du radar ». A court terme oui, mais à moyen terme c’est tenter un coup de poker, dont le retour de bâton peut être très sévère. Comme dans le monde du commerce, l’univers de l’email marketing répond de plus en plus au proverbe « il n’y a qu’une chance de faire une bonne première impression ». Et pour sortir des listes noires, c’est un grand combat (au passage on pourra citer l’excellent anti-spam de Gmail).

spam2

Aujourd’hui l’une des clefs de la gestion de la distribution massive de courriel est l’utilisation d’expéditeurs de confiance et le développement d’une notoriété positive. En d’autres termes : utiliser un prestataire de routage d’email, qui vous évitera bien des embuches, s’il est un minimum professionnel :)

Conclusion

La méfiance est donc de mise ! L’emailing laisse de moins en moins de place à l’amateurisme. Ne pas oublier les bases, un code de qualité, et les inévitables contraintes juridiques. Autre chose d’important oublié ? Les commentaires sont là pour ça !

Des questions sur un projet de newsletter ? Vous pouvez me contacter par là.


Bonus
: un peu de lecture : une grosse étude en pdf sur les compatibilités des clients de messagerie (27 aout 2009).

MàJ : relation entre nombre de liens par mail et taux de clics // Les 7 familles de lecteurs de newsletters // 10 conseils et astuces pour réussir un emailing

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